RECLAME: ZONDIGE VERLOKKING IN EEN SCHAPENVACHT?
- R. Feltkamp en G. Hendrickx
- 20 jan 2017
- 3 minuten om te lezen
Naar aanleiding van het Liber amicorum voor M. Flamée hebben de auteurs R. Feltkamp en G. Hendrickx het concept 'reclame' onder de loep genomen vanuit een ethisch en juridisch perspectief. De auteurs vertrekken vanuit een samenleving waarbij de mens (en daarin het verlengde de samenleving) gestuurd wordt door economische groei, consumentisme en 'debt financed consumption'. Deze drie aspecten leiden tot een verhoogde persoonlijke schuldenlast, een verder beschadiging van milieu en het brengt nog meer over-consumptie.
Reclame is hier bij uitstek de spreekbuis en spilfiguur van de consumptie-industrie. De auteurs kijken naar wat reclame precies doet: het wakkert een verlangen aan die ver boven de primaire behoefte van de mens (en dus ook maatschappij?) gaat. Er rijst dan volgens de auteurs een ethische dissussie op de voorgrond m.b.t. reclame. De auteurs verwijzen hiervoor naar gemaakte onderscheid door
NEUTELEERS :
"enerzijds het niveau dat de relatie betreft tussen de reclame en het product dat er het voorwerp van is
en anderzijds het niveau dat de algemene maatschappelijke grenzen betreft die aan reclame moeten worden gesteld."
De auteurs bespreken enkel het laatste niveau. De laatste jaren heeft de wetgever ingespeeld op de maatschappelijke grenzen die de reclamewereld moet respecteren. De vraag is in welke mate de overheid hier een rol kan/mag spelen (gezien we in een vrije markt economie opereren)? Er worden in hun het stuk verschillende auteurs aangehaald zoals JEURISSEN, BEAUCHAMP en LIPPKE. In de bespreking van deze auteurs staat voornamelijk de mogelijkheid van het individu om autonoom te kunnen beslissen/handelen. De auteurs pleiten ervoor dat wanneer er geen sprake meer is van autonoom handelen er op getreden moet worden t.a.v. de reclamemakers.
Het wetgevende kader dat wordt toegepast is terug te vinden in het W.E.R. . Het valt zowel onder de algemene regels (art. II.4 W.E.R.) van ondernemen, maar ook specifiek gericht op reclame (boek VI W.E.R.). Daarnaast leggen de auteurs de link met vrije meningsuiting en reclame.
Maar om wetgeving te kunnen toepassen, moeten we eerst weten waarover het gaat, de auteurs stellen de volgende definitie voor: "de toepassing van de bepalingen van het WER onder reclame worden begrepen iedere mededeling die rechtstreeks of onrechtstreeks ten doel heeft de verkoop van producten te bevorderen, ongeacht de plaats of de aangewende communicatiemiddelen." De WER bepaalt twee niveau's: regulering van reclame en reclame t.a.v. de consumenten. Daarbij komend heeft men uit de sector zelf ook een aantal regels zelf opgelegd via de JEP (via ICC-Code).
De auteurs sluiten af met de vraag in welke mate er strengere regels moeten zijn, of deze afdwingbaar moeten worden gemaakt? In hun besluit betreden ze ook nog andere denkpistes zoals: het verbod van aanzet tot kopen. Maar ze hebben ook wat minder drastische voorzetten zoals; het opleggen van gedragscodes bij de reclamemaker (deze zou moeten kunnen aangeven wat de psychologische, fysieke of sociale voordelen zijn van het product en niet louter de aankoop van een product), of waarschuwingsberichten bij de reclame zelf. Maar voor mij is de kern toch wel terug te vinden bij de volgende aanzet:bewustwoording bij de ondernemingen zelf. Bewustwording over de schade die ze toebrengen aan de mens, het milieu en de wereld door overconsumptie.
Hoewel het allemaal goede voorstellen zijn, blijf ik toch wel zitten met de vraag of reclame niet eerder een symptoom is van een groter probleem? En hoe groot het regelarsenaal dan mag zijn, als we niet een mondiale bewustwording creëren over over-consumptie, zal de spreekbuis toch andere kanalen vinden.
Marie-Louise Reedijk
De link van de volledige tekst is hier terug te vinden.
Comments